8月25日，保時捷暢銷車型Macan完成了燃油車時代的最後一次改造，因為在下一代車型中，Macan將以純電動形式生存。
隨著內燃機時代的結束，一直在探索發動機性能極限的跑車品牌也在尋找新時代的對接方式。比如此前被併入電動超跑製造商Rimac的布加迪，將使用後者的頂級。電動超跑的技術能力實現了電動化時代的品牌延續。
早在11年前就佈局混合動力車型的保時捷，在未來全面電動化的道路上也面臨著同樣的問題。
儘管這家總部位於德國斯圖加特的跑車品牌在去年發布了品牌首款純電動跑車Taycan，併計劃在2030年實現純電動和混合動力車型80%的銷量，但不可否認的是，電動化的表現以前的內燃機時代品牌之間的差距被拉平了。在此背景下，保時捷如何堅守其原有的性能之城？
更重要的是，在這條新賽道上，汽車品牌的價值正在悄然解構。隨著自動駕駛和智能網聯打造新的差異化優勢，用戶對汽車價值屬性的期待也擴展到需求體驗和增值服務。在這種情況下，保時捷如何延續既有的品牌價值？
在新款Macan上市前夕，記者專訪了保時捷全球執行董事會成員、負責銷售和市場營銷的德特勒夫·馮·普拉滕和保時捷中國總裁兼首席執行官延斯·普特法肯。從他們的語氣中可以看出，保時捷希望與品牌的核心競爭。傳遞動力至電氣化時代，順應時代潮流重塑品牌價值。
1、品牌特色的延續
“保時捷最重要的價值是品牌。”德特勒夫·馮·普拉滕坦言。
當前，在特斯拉等劃時代品牌的推動下，汽車產品的核心競爭力正在重塑。汽車性能差距被電動化拉平，前瞻性自動駕駛帶來差異化競爭優勢，OTA無線下載技術加速汽車迭代升級能力……這些全新的評價體係正在刷新消費者的認知品牌價值的內在認知。
尤其是對於跑車品牌而言，在內燃機時代建立的機械技術等技術壁壘，在電動化的同一起跑線上已經趨近於零；智能科技帶來的全新品牌價值也在影響著跑車品牌。內在的價值屬性正在被稀釋。
“目前汽車行業正處於轉型期，一些知名品牌之所以衰落、消失，是因為他們沒有意識到客戶偏好、新消費群體、新競爭業態等顛覆性變化正在發生。“在Detlev von Platen看來，為了應對競爭環境的這種變化，保時捷必須適應環境，積極變革，將品牌的獨特價值和核心競爭力轉移到新時代。這也成為未來整個保時捷品牌和公司的重要角色。戰略起點。
“過去，人們習慣於直接將品牌與產品聯繫起來。例如保時捷最具標誌性的車型產品911，其與眾不同的操控、性能、聲音、駕駛體驗和設計，很容易讓消費者將保時捷與其他品牌聯繫起來。區分。”Detlev von Platen指出，但由於電動汽車時代更容易實現高性能，新時代消費者對豪華概念的理解和定義也在發生變化。因此，保時捷要想保持核心競爭力，就必須“擴大和延伸品牌管理”，確保“每個人對保時捷品牌的認知始終與其他品牌不同”。
Taycan 上市一年後的用戶反饋也證實了這一點。從目前已交付車主的評價來看，這款純電動跑車依然沒有脫離保時捷的品牌特色。“我們看到，在世界範圍內，尤其是在中國，Taycan 已經被消費者認可為一款純粹的保時捷跑車，這對我們來說非常重要。”Detlev von Platen表示，這進一步體現在銷售水平上。2021年前6個月，保時捷Taycan的交付量已經與2020年全年銷量數據基本持平。今年7月，Taycan憑藉銷量成為豪華品牌純電動車型銷量冠軍。在中國售價超過50萬元。
當前，內燃機向電動化轉型的趨勢不可逆轉。在德特勒夫·馮·普拉滕看來，保時捷最重要的工作是將70多年來的品牌精髓、跑車精神以及公眾的信任和認可傳遞給任何後續車型。在模型上。
2、品牌價值的延伸
除了核心產品的交付，保時捷也在緊跟新時代消費者對用戶體驗升級的需求，延伸保時捷的品牌價值。“作為一個能夠與客戶和車主保持情感聯繫和高粘性的品牌，保時捷傳遞的不僅僅是一款產品，更‘傳遞’的是圍繞整個保時捷車輛的純粹體驗和感受，包括保時捷社區文化等等。” ”Detlev von Platen Express。
據悉，2018年，保時捷在上海設立了保時捷體驗中心，讓用戶可以接觸到保時捷的跑車和賽車文化，為用戶體驗保時捷品牌特色提供了更加便捷的渠道。此外，早在2003年，保時捷還推出了亞洲保時捷卡雷拉杯和中國保時捷運動杯，讓更多的中國跑車愛好者和賽車愛好者接觸到賽車。
“前不久，我們還成立了保時捷亞太賽車貿易有限公司，為賽車客戶提供更多的購車便利。例如，消費者可以通過人民幣直接購買保時捷賽車及相關服務。”Jens Puttfarcken告訴記者，“未來，保時捷將為用戶提供更多的體驗機會，增加投入和接觸點，讓中國車主和消費者有更多機會享受保時捷品牌。”
日前，保時捷中國也對組織架構進行了升級。升級後的客戶管理部門將重點研究客戶體驗並收集這些體驗的反饋以進行改進。這已成為保時捷品牌延伸價值的重要組成部分。“不僅如此，在未來，我們希望所有的服務都能與數字化完美融合，打造更極致的品牌體驗。”延斯普特法肯說。
3.中國研發分公司
保時捷對品牌價值的重塑，不僅體現在產品核心的遷移和全流程用戶體驗的更新上，更體現在前沿科技的創新上。當前，世界正在經歷數字化轉型。為確保品牌能夠跟上這一變化，保時捷決定明年在中國設立研發分公司。在把握和預測中國客戶需求的同時，將中國市場用於智能互聯、自動駕駛、數字化。體驗前沿技術應用普及的優勢，反饋給保時捷全球，推動自身技術創新。
“中國市場在創新方面處於世界領先地位，尤其是在自動駕駛、無人駕駛、智能網聯等領域。”Detlev von Platen表示，為了更貼近具有創新前景的市場和消費者，保時捷決定進行深入研究。中國主流技術發展趨勢和方向，特別是數字化、智能互聯等中國消費者最關心的領域，輸出中國前沿技術，進一步助力保時捷在其他市場的發展。
據悉，保時捷在中國的研發分支機構將直接與魏斯阿赫研發中心和其他地區的研發基地對接，整合保時捷工程技術研發（上海）有限公司和保時捷（上海）數字技術有限公司。 . 通過多個研發團隊的協作，將幫助我們更快地了解和滿足中國市場的需求。
“總而言之，我們始終對變化和發展持樂觀態度。我們相信這將鼓勵我們在未來繼續塑造保時捷品牌的價值。”Detlev von Platen 說
發佈時間：Sep-06-2021